انتخاب استراتژی

صرفنظر از نوع فلسفه مدیریتی سازمانها معمولا فرآیند برنامه ریزی، سه مساله مهم را در بر می گیرد که عبارتند از اکنون کجا هستیم؟ میخواهیم کجا برویم؟ و چگونه میخواهیم به آنجا برویم؟ یکی از ابزارهایی که میتواند در تحلیل این وضعیت مفید واقع شود ماتریس خط مشی راهنما است که قابلیت و شایستگیهای داخلی و جذابیت بازار را به طور همزمان مشخص می سازد. در برخی موارد تحلیل وضعیت روشن میسازد که شرکت در بهره برداری از فرصتهای محیطی فاقد شایستگی های لازم است یکی از راه حلهایی که روز به روز بیشتر مورد استفاده قرار میگیرد تشکیل شبکه های کسب و کار است همچنین ماتریس خط مشی طی فرآیندراهنما میتواند در تعیین استراتژی مناسب شبکه های کسب و کار مورد استفاده قرار گیرد امروزه در این مورد اتفاق نظر وجود دارد که سازمان در ریزی باید تعیین کند که کدامیک از شایستگی های اصلی در حفظ و بقاء جایگاهی قوی در بازار مهم و حیاتی است؟ الگوی زنجیره ارزش پورتر یکی از رویکردهایی است که در تعیین و شناسایی شایستگی و قابلیتها بکار گرفته میشود اغلب برنامه های بازاریابی عناصر استاندارد تحلیل وضعیت ،مانند سوات اهداف استراتژی آمیخته استراتژیک برنامه عملی و سیستمهای کنترل و مالی را در بر میگیرند. هنگام اجرای برنامه سازمان به نظارت و پیگیری تاکتیک های بازاریابی نیاز خواهد داشت که باید

• به رقبا حمله نماید

• از کسب و کار موجود در مقابل رقبا دفاع نماید

بکارگیری فلسفه های نوین

فلسفه های نوین مدیریت به طور مبسوط در فصل اول مورد بحث قرار گرفت اما ممکن است در شناسایی و تعیین رویکردی استاندارد جهت تکمیل برنامه های بازاریابی و استراتژی با مشکلاتی مواجه شویم فلسفه های نوین علی رغم نقاط شر شروع متفاوت فرآیند در شناسایی و تعیین مناسبترین اقدام به عنوان نتیجه نهایی طی تکامل استراتژی مدیران به طور رسمی و یا غیر رسمی هر چهار فلسفه یاد شده را پذیرفته و فعالیت تحلیل شرایط محیط داخلی و خارجی را که سازمان با آن مواجه است بر عهده می.گیرند شاید تنها تفاوت واقعی در این باشد که فرآیند گرایان و نظام گرایان با تحلیل مسائل درون سازمانی شروع میکنند در حالی که تکامل گرایان ابتدا شرایط بازار را تحلیل کرده و کلاسیک ها تلاش میک کنند محیط داخلی و خارجی را به طور همزمان مورد برسی و تحلیل قرار دهند بیشترین تفاوت بین سازمانهای درگیر در فعالیتهای برنامه ریزی به تاثیر عنصر عدم اطمینان مربوط می شود شاید این متغیر با توجه به شرایط حاکم به یکی از چهار نتیجه برنامه ریزی منجر گردد در بازارهایی که شرایط و متغیرهای درونی و بیرونی از نظر اطمینان بالاتر از حد متوسط قرار دارند در این شرایط استراتژی و برنامه مطلوب گسترش فعالیت های فعلی میباشد این وضعیت اغلب در بازارهای بالغ مشاهده میشود زیرا در چنین بازاری نیازهای مشتریان و نیز فن آوری به راحتی قابل شناسایی و مفهوم است مانند بازار مصرفی غذای حیوانات خانگی با نام تجاری خاص در بازاری که نیاز مشتریان درک شده ولی احتمال میرود که در چگونگی تامین نیازها رویکردهای نوین وجود داشته باشد استراتژی و برنامه در چنین بازاری ماهیتی اختیاری خواهد داشت. در مقابل در جایی که شکل مناسب سازمانی مفهوم و واضح بوده ولی مشتریان در ارضاء نیازهای خود رفتارهای متفاوت و متنوعی بروز دهند شرکتها مجبور خواهند بود از بت خاصقة استراتژیهای بازاریابی بسیار متفاوتی تبعیت کنند مانند وضعیت حاکم بر بازار کولای آمریکای شمالی و انگلستان که برخی از مصرف کنندگان نام های تجاری چندملیتی را ارجح دانسته و از این رو به تکنیک بازاریابی انبوه با نام تجاری کلاسیک پاسخ میدهند در حالی که مصرف کنندگان قیمت گرا به سمت نامهای دیگری مانند ویرجین کوک یا محصولات ژنریک سوپر مارکت های زنجیره ای عمده و بزرگ گرایش دارند

تطابق شایستگی با بازار

هنوز یکی از قدرتمندترین و ساده ترین ابزارهای بررسی همزمان شایستگی و جذابیت ،بازار ماتریس خط مشی راهنما است که برای اولین بار توسط شل در اروپا ابداع و بکار گرفته شد در آمریکای شمالی ابزار معادل ماتریس خط مشی راهنما ماتریس جی نی مک کینزی می باشد نقطه شروع ساخت ماتریس ابتدا تعیین عواملی است که جذاب بوده و بازار را تحت تاثیر قرار میدهد و اینکه برای حضور موثر در بازار به چه شایستگی و قابلیتی نیاز است عواملی که جذابیت بازار را تحت تاثیر قرار میدهند با توجه به صنعت مربوطه و ماهیت سبک بازاریابی پذیرفته شده توسط سازمان متنوع خواهد بود مواردی که بطور معمول باید در هر وضعیتی مد نظر قرار گیرند  اندازه بازار بازارهای بزرگتر معمولاً جذابتر از بازارهای کوچکتر در نظر گرفته می.شوند نرخ رشد بازار بازارهای با نرخ رشد بالا نسبت به بازارهای بالغ یا دارای نرخ رشد منفی جذاب تر به نظر میرسند شدت رقابت بازارهایی که شدت و فشردگی رقابتی کمتری دارند نسبت به بازارهای دارای رقابت بالا جذابیت بیشتری خواهند داشت قابلیت فن آوری بازارهایی که دارای فن آوری فرآیند دقیق واضح و مشخص هستند معمولا نسبت به بازاری که در آن هنوز مناسب ترین فن آوری شناخته شده  جذابیت بیشتری دارند حساسیت قیمتی مشتریان بازاری که مشتریان آن بیشتر به عملکرد محصول توجه دارند نسبت به بازاری که رفتار خرید مصرف کننده صرفا تحت تاثیر قیمت محصول قرار گیرد جذابیت بیشتری دارد شرکت های رابطه مند توجه دارند که تمایل مشتریان و یا عرضه کنندگان برای ورود به همکاری و تشریک مساعی عامل مهمی است که جذابیت بازار را تحت الشعاع قرار خواهد داد در مقابل شرکتهای کارآفرین باید تمایل و علاقه مشتریان به جستجو و خرید محصولات و خدمات جدید و بهبود یافته را به عنوان عاملی حیاتی در طبقه بندی بازارها در نظر گیرندهمچنین شایستگی های داخلی که عملکرد را تحت تاثیر قرار میدهند با توجه به بخش صنعتی و سبک و گرایش بازاریابی سازمان متفاوت خواهد بود مواردی از شایستگی های معمول که در هر موقعیتی مورد استفاده قرار میگیردبحث و تبادل نظر با تولید کنندگان و نصب کنندگان نشان داد که عواملی مانند کیفیت سهولت سفارشات ارسال به ،موقع خدمات فنی و پشتیبانی و خدمات پس از فروش در ایــن عملیات پشتیبانی خارجی بخش از بازار بسیار مهم میباشد. این اطلاعات باعث گردید بریمور بر موارد زیر تمرکز یابد:شایستگی بازاریابی در نقش کمک به تلاشهای بازاریابی خود مشتریان  ارائه خدمات فنی به عنوان اولین قسمت توانایی زنجیره ارزش داخلی که در بازار پنجره های ،تفویضی مزیت رقابتی ایجاد میکندبه علاوه شرکت اهمیت کیفیت محصولات و مبادله سریع اطلاعات بین مشتریان و تولیدکنندگان را که در حیطه هایی مانند مهارت کارکنان ،عملیات مدیریت کیفیت جامع و عملیات سیستمهای اطلاعات مدیریت کامپیوتری مورد نیاز است را شناسایی نمودبحث و تبادل نظر با تولید کنندگان و نصب کنندگان نشان داد که عواملی مانند کیفیت سهولت سفارشات ارسال به ،موقع خدمات فنی و پشتیبانی و خدمات پس از فروش در ایــن عملیات پشتیبانی خارجی بخش از بازار بسیار مهم میباشد. این اطلاعات باعث گردید بریمور شایستگی بازاریابی در نقش کمک به تلاشهای بازاریابی خود مشتریان .٣ ارائه خدمات فنی به عنوان اولین قسمت توانایی زنجیره ارزش داخلی که در بازار پنجره های ،تفویضی مزیت رقابتی ایجاد میکندبه علاوه شرکت اهمیت کیفیت محصولات و مبادله سریع اطلاعات بین مشتریان و تولیدکنندگان را که در حیطه هایی مانند مهارت کارکنان ،عملیات مدیریت کیفیت جامع و عملیات سیستمهای اطلاعات مدیریت کامپیوتری مورد نیاز است را شناسایی  نمود

توسعه برنامه بازاریابی

شکل و محتوای برنامه های بازاریابی به اندازه سازمان و نگرش سازمان در مورد رسمیت لازم در فرآیند چرخه برنامه ریزی سالیانه و توافق نامه های پذیرفته شده در صنعت بستگی دارد هر شکلی از برنامه ای که انتخاب شود باید موارد زیر را تحت پوشش قرار دهد

• بررسی وضعیت فعلی
• نقاط قوت و ضعف فرصت و تهدید